Wie kön­nen etablierte „Hardware“-Unternehmen erfol­gre­ich in ihrem Ökosys­tem innovieren, wenn sie von Soft­ware­un­ternehmen her­aus­ge­fordert wer­den?

Etablierte Indus­trien wie die Auto­mo­bilin­dus­trie wer­den zunehmend von dig­i­tal­en Tech­nolo­gien durch­drun­gen. Dabei wer­den sie vor allem von Soft­ware­un­ternehmen her­aus­ge­fordert: Tes­la set­zt Maßstäbe in Sachen dig­i­tal­isiertes Auto­mo­bil und der Tech­nolo­giekonz­ern Alpha­bet wid­met sich mit Way­mo ganz dem autonomen Fahren.

Automobilhersteller als „Blechlieferanten“?

Diese Entwick­lung wirft die Fra­gen auf, wie etablierte Unternehmen in ein­er Indus­trie, die fast ein Jahrhun­dert lang auf die Pro­duk­tion und Inno­va­tion von „Hard­ware“ aus­gerichtet waren, dig­i­tale Tech­nolo­gien wahrnehmen und imple­men­tieren.

Auf den ersten Blick ist alles „auf Schiene“. Deutsche Auto­mo­bil­pro­duzen­ten, die einen zen­traleren Bezugspunkt für öster­re­ichis­che Unternehmen bilden, investierten im Jahr 2018 mehr als 27 Mil­liar­den Euro in Forschung und Entwick­lung (F&E) [1] – ein Inno­va­tionsvol­u­men, das weltweit zu den höch­sten F&E Aus­gaben in ein­er Branche zählt. Und den­noch merken nicht wenige Jour­nal­is­ten und Ana­lysten an, dass etablierte Auto­mo­bil­pro­duzen­ten kün­ftig als Zulief­er­er von „Blech“ an Soft­ware­un­ternehmen enden kön­nten. Her­bert Diess, CEO von Volk­swa­gen, hat dies kür­zlich in einem Bloomberg Inter­view pointiert zum Aus­druck gebracht [2]: „There’s a deci­sion we have to make: are we becom­ing the providers of a shell, a body which then is equipped with a com­put­er from a third par­ty that is run­ning the cars, or are we able to con­vert this excit­ing, pre­cious device into a real inter­net device?”

Tat­säch­lich wird etwa die Möglichkeit, sein Smart­phone inklu­sive aller damit ver­bun­de­nen Apps (Musik, Mes­sang­ing, Nav­i­ga­tion, etc.) ein­fach ins Auto zu inte­gri­eren, zunehmend zum Kri­teri­um beim Kauf von Fahrzeu­gen. Valdes-Dape­na, Jour­nal­ist bei CNN, etwa schreibt: “Smart­phones long ago replaced our cam­eras and our music play­ers. Now they’re tak­ing over our cars”.

Wie gehen Auto­mo­bil­er­steller mit der von Soft­ware­un­ternehmen getriebe­nen Dig­i­tal­isierung eines Fahrzeugs um? Oder: „Was Hän­schen nicht lernt, lernt Hans nim­mer­mehr.“ – inwiefern trifft diese Aus­sage für Auto­mo­bil­er­steller zu?

Innovationsprozesse von Automobilherstellern: Eine Innovationsökosystem-Perspektive am Beispiel Navigation

Wir sind in unser­er laufend­en Studie der Frage nachge­gan­gen, ab wann ein Auto­mo­bil­her­steller Soft­ware­un­ternehmen als Bedro­hung wahrn­immt und in Folge dessen ob bzw. wie er seine Inno­va­tion­sstrate­gie verän­dert.

Dabei sind wir von der Beobach­tung aus­ge­gan­gen, dass Unternehmen zunehmend in Ökosys­te­men innovieren [3]. Ökosys­teme umfassen Fir­men aus unter­schiedlichen Branchen, die auf eine gemein­same Wertschöp­fung im Sinne ein­er kohärenten Lösung aus­gerichtet sind [4]. Das Smart­phone als kohärente Lösung beste­ht z.B. aus Apps, Betrieb­ssys­te­men, Mobil­funknet­zw­erken und Endgeräten – hin­ter jed­er dieser Pro­duk­tkat­e­gorien steck­en eine Vielzahl von Fir­men, die nicht in einem Markt konkur­ri­eren (z.B. konkur­ri­eren App Entwick­ler nicht mit Net­zw­erk­san­bi­etern), aber sich den­noch aufeinan­der abstim­men müssen, um ein gut funk­tion­ieren­des und ver­net­ztes Smart­phone zu schaf­fen.

Unsere Studie analysierte mit­tels Inter­views und Sekundär­dat­en einen der inno­v­a­tivsten Auto­mo­bil­her­stellers Europas hin­sichtlich Inno­va­tion­sprozessen in dessen Nav­i­ga­tion­sökosys­tem. Im Zen­trum eines solchen Ökosys­tems ste­ht ein in ein Auto einge­baute Nav­i­ga­tion­ssys­tem, das mit­tels Touch­screens oder Sprache ges­teuert wird. Das Wertver­sprechen in diesem Inno­va­tion­sökosys­tem beste­ht darin, einen Fahrer schnell und unter Ein­bezug von Echtzeitverkehrsin­for­ma­tio­nen an sein Ziel zu navigieren.

Das typ­is­che Nav­i­ga­tion­sökosys­tem eines Auto­mo­bil­her­stellers beste­ht aus unter­schiedlichen Rollen: Er selb­st ste­ht im Zen­trum des Ökosys­tems, indem er die tech­nol­o­gis­che Struk­tur für Inter­op­er­abil­ität zwis­chen ein­er Vielzahl von Kom­po­nen­ten definiert. Fern­er gibt es die Rolle des klas­sis­chen Zulief­er­ers, der z.B. einen GPS-Receiv­er (GPS ste­ht für Glob­al Posi­tion­ing Sys­tem, ein Satel­liten­sys­tem zur Posi­tions­bes­tim­mung über ein codiertes Radiosig­nal), ein Dis­play oder andere Kom­po­nen­ten, die für Nav­i­ga­tion wichtig sind, her­stellt und dem Auto­mo­bil­pro­duzent anbi­etet bzw. verkauft (z.B. Siemens oder Bosch). Darüber hin­aus braucht es Net­zw­erkan­bi­eter: das Nav­i­ga­tion­ssys­tem muss mit exter­nen Infra­struk­turen (z.B. Mobil­funknet­zw­erken) kom­mu­nizieren kön­nen. Schließlich gibt es Organ­i­sa­tio­nen, die aktuelle Kar­tendat­en und Echtzeit­in­for­ma­tio­nen (z.B. Baustellen oder Staus) bere­it­stellen. Seit der voll­ständi­gen Freiga­be des GPS-Sig­nals durch die US-amerikanis­che Regierung wur­den die Tech­nolo­gien dieses Ökosys­tems inkre­mentell innoviert (z.B. wurde das GPS-Sig­nal über die Zeit immer akku­rater, der Mobil­funk immer schneller und die Karten im Auto immer präzis­er).

Hans lernt! Innovationsökosysteme von etablieren Unternehmen im digitalen Zeitalter

Unser­er Analy­sen zeigen, dass das analysierte Nav­i­ga­tion­sökosys­tem ab etwa 2015 zunehmend von plat­tform­basierten Ökosys­te­men von Apple und Google her­aus­ge­fordert wurde: Ein­er­seits wurde durch die Ein­führung der Apps Google Maps und etwas später Apple Maps ver­mehrt auf das Smart­phone zurück­ge­grif­f­en, um an den gewün­scht­en Zielort zu kom­men; ab 2014 wur­den Apple CarPlay und etwas später Android Auto einge­führt, App-Lösun­gen, die das Smart­phone direkt mit einem Auto verbinden, sodass man z.B. Google Maps durch die Steuerung der Elek­tron­ik im Auto bedi­enen kann. In Folge dessen rück­ten die OEM-eige­nen Sys­teme zunehmend in den Hin­ter­grund: Google Maps gibt es umson­st; für ein Nav­i­ga­tion­spack­et eines Pre­mi­um OEMs zahlt der Kunde bis zu 5000€.

Vor dem Hin­ter­grund dieser Her­aus­forder­er aus der Soft­warewelt änderte sich die Strate­gie des Auto­mo­bil­her­stellers, um in dessen Ökosys­tem zu innovieren. Vor 2015 wurde eine restrik­ti­vere Strate­gie ver­fol­gt: es wurde weit­ge­hend ein­seit­ig definiert, was in dem Inno­va­tion­sökosys­tems passiert und welche Inno­va­tion­spro­jek­te angestoßen wer­den sollen. Alle anderen Rollen im Ökosys­tem waren ange­hal­ten, sich danach auszuricht­en und ihre Kom­po­nen­ten entsprechend den Spez­i­fika­tio­nen des Auto­mo­bil­her­stellers zu innovieren. Mit 2015 begann ein Wan­del in Rich­tung ein­er offeneren Strate­gie: Der Auto­mo­bil­her­steller öffnete sein Inno­va­tion­sökosys­tem, indem er z.B. seine Schnittstellen für Apple und Alpha­bet freigab, ver­mehrt Koop­er­a­tio­nen mit branch­enent­fer­n­ten Unternehmen eing­ing und seinen Fokus auf die Entwick­lung von inno­v­a­tiv­en Ser­vices im Bere­ich Nav­i­ga­tion und Lokali­sa­tion legte. Als Kon­se­quen­zen dessen wur­den Inno­va­tio­nen vielmehr dezen­tral angestoßen und es wurde ver­mehrt mit anderen Akteuren kooperiert. Weit­er noch wur­den eben­so die Entwick­lung von branchenüber­greifend­en Stan­dards und Nor­men vor­angetrieben (z.B. unter Ein­bezug von Cloud-Lösungsan­bi­etern oder Kon­nek­tiv­ität­san­bi­etern).

Fazit

Hans lernt also. Was lässt sich darüber hin­aus ler­nen? Es zeigt sich, dass Soft­ware­un­ternehmen über kom­ple­men­täre Ange­bote beste­hende „Hardware“-Unternehmen aufrüt­teln und her­aus­fordern. Inno­v­a­tive etablierte Unternehmen kön­nen darauf reagieren, indem sie ihre kollek­tiv­en Inno­va­tion­sprozesse sowohl inner­halb ihres Ökosys­tem als auch gegenüber branchen­frem­den Unternehmen öff­nen.


Quellen:

[1] Sta­tista (2019): Auto­mo­bil­bau — Aus­gaben für Forschung und Entwick­lung in Deutsch­land bis 2018. Ver­füg­bar unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/150648/umfrage/forschung-und-entwicklung-im-deutschen-automobilbau
[2] Bloomberg (2020): VW’s boss warns the troops: “We don’t want to end up like Nokia”. Ver­füg­bar unter: https://www.bloomberg.com/amp/news/articles/2020–11-06/vw-s-boss-warns-the-troops-we-don-t-want-to-end-up-like-nokia
[3] Adner, R. (2017): Ecosys­tem as struc­ture: An action­able con­struct for strat­e­gy. Jour­nal of Man­age­ment, 43(1), 39–58.
[4] Han­nah, D. P. & Eisen­hardt, K. M. (2018.): How firms nav­i­gate coop­er­a­tion and com­pe­ti­tion in nascent ecosys­tems. Strate­gic Man­age­ment Jour­nal, 39(12), 3163–3192.


Infos zum Autor

Georg Reis­chauer forscht und lehrt an der Johannes Kepler Uni­ver­sität Linz und der Wirtschaft­suni­ver­sität Wien zu den The­men dig­i­tale Strate­gie, dig­i­tale Organ­i­sa­tion und dig­i­tale Nach­haltigkeit. Er pro­movierte an der Tech­nis­chen Uni­ver­sität Wien. Mehr Infos hier.

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