In Kooperation mit der US-Botschaft und dem Studiengang Politische Bildung der JKU, war der texanische Wahlkampf-Experte Prof. Daron R. Shaw zu Gast in der ACADEMIA SUPERIOR und diskutierte mit Obmann Michael Strugl und einer Gruppe interessierter Wissenschafter und Wirtschaftsvertreter, darunter auch WKOÖ-Vizepräsidentin Angelika Sery-Froschauer, darüber, was Wahlkampagnen erfolgreich macht und wie sie sich im digitalen Zeitalter verändern. Anlass dafür war der aktuelle Präsidentschaftswahlkampf in den USA, der alte und völlig neue Strategien, Ansätze und Phänomene zum Vorschein bringt.

Big Data – eine Hochburg für Strategen?

Dank Digitalisierung lassen sich Menschen zunehmend spezifischen Zielgruppen zuordnen. Vorlieben und Denkmuster können aufgrund digitaler Spuren, die jede und jeder von uns im Internet hinterlässt, relativ leicht zugeordnet werden. Dadurch stellt die Digitalisierung den Kampagnenstrategen neue Werkzeuge für die Analyse und zielgruppenspezifische Werbung zur Verfügung. Wer heute mit einer politischen Kampagne erfolgreich sein will, muss Big Data-Analysen und das individuelle Ansprechen von Bürgerinnen und Bürgern unter einen Hut bringen. „Big Data mit persönlichkeitsbezogenem Kontext zu kombinieren ist wahrscheinlich die effektivste Art, Menschen zu erreichen“, ist der amerikanische Wahlkampf-Experte Shaw überzeugt.

Von Tür zu Tür – von Gesicht zu Gesicht

Doch Big Data ist nicht die Antwort auf alle Fragen. Momentan wird vieles in diesem Feld erst ausgelotet und es fließen Unsummen an Geld in Auswertungen, die nicht zwingend die erwarteten Resultate bringen. Für Wahlstrategen ist es deshalb derzeit nicht einfach, wirklich relevante Inhalte herauszulesen, denn was letztlich zählt ist die Qualität der eingebrachten Informationen und – noch wichtiger – ob sie überhaupt für das Wahlverhalten relevant sind.

Deshalb, so ist Shaw sicher, wird die Digitalisierung die klassischen Instrumente wie Fernsehwerbung oder die direkte Begegnung zwischen Kandidaten und Wählern nicht ablösen. Der typische Wahlkampf in den USA heißt nach wie vor „face-to-face“ und „door-to-door“ mit Hilfe der zahlreichen freiwilligen Helfer in den lokalen „Field Offices“. Nicht umsonst betreibt Hillary Clinton derzeit 291 derartige Wahlbüros in den sogenannten „Battleground States“, Donald Trump hingegen nur 88.

TV schlägt Internet

Michael Strugl zeigte sich überrascht, dass im aktuellen US-Wahlkampf verhältnismäßig wenig Geld in digitale Kampagnen fließt und ein Übermaß in Fernsehwerbung: „In Europa gehen wir davon aus, dass bei Wahlkampagnen die Zukunft im Digitalen liegt.“ Shaw bewertet die Entwicklung ähnlich und sieht den Trend zu einem Basissockel an Fernsehwerbung und einem Großteil an Ausgaben für Internet und Face-to-Face. „Doch es ist wie beim nuklearen Aufrüsten: wenn der eine etwas macht, glaubt der andere, er muss nachziehen“, so Shaw.

Aktuelle Studien des Wissenschafters, der die Wahlanalysen für den einflussreichsten amerikanischen Nachrichtensender FOX News macht, zeigen darüber hinaus, dass Wahlwerbung im Fernsehen noch um ein Vielfaches wirkungsvoller ist, als Werbung im Internet. Allerdings nur gezielte Fernsehwerbung, denn breit gestreut bringt sie kaum etwas. Genau dorthin fließen aber auch die größten Werbeausgaben der beiden Kandidaten: bisher 113,9 Millionen aus der Clinton-Kampagne und 18,7 Millionen von Trump.

Wenn dann in Zukunft immer mehr Fernsehgeräte mit dem Internet verknüpft werden, könnte auch Wahlwerbung im Fernsehen (wie Werbung generell) auf die einzelnen Zuseher zugeschnitten werden, um Wahlverhalten noch gezielter zu beeinflussen. Ähnlich wie in der Werbebranche erwartet sich Shaw diesbezüglich große Veränderungen bei politischen Kampagnen. Strengere Datenschutzregeln in Europa machen dies in unseren Breitengraden jedoch weit schwieriger umsetzbar als in den USA.

Trump setzt einen Tweet ab – und alle berichten

Weshalb schneidet also Trump so gut ab, obwohl seine Werbebudgets weit hinter denen von Clinton stehen? Woher rührt seine Popularität und Präsenz? „Alles, was Trump tut, ist twittern. Das sind 90% seiner digitalen Kampagne,“ erklärt Shaw. Mit seinen radikalen Tweets erwirkt er zwar kontroversielle aber dafür starke Medienpräsenz und Berichterstattung. Damit punktet er und positioniert sich medial, ohne dafür viel Geld in die Hand nehmen zu müssen.

Warum Politiker bei TV-Duellen die Fragen nicht beantworten

Politiker gewinnen keine Wählerstimmen, indem sie sich bei möglichst vielen Themen positionieren. Sie gewinnen, indem sie bestimmte Themen für sich beanspruchen und alle aufkommenden Fragen auf „ihr“ Thema umlenken. Das kann man z.B. in TV-Debatten gut verfolgen.

Die Theorie dahinter heißt „Issue ownership“: Wer die Wähler davon überzeugt, dass es bei der Wahl um genau die Themen geht, die man selbst dominant besetzt hat, wo man Meinungsführerschaft aufgebaut hat, wird gewinnen.

„Wenn Trump es schafft, die Leute davon zu überzeugen, dass es bei der Wahl um Themen wie: Alt gegen Neu, Inkompetent gegen Kompetent, Korrupt gegen Nicht-Korrupt geht, hat er gute Chancen. Wenn es aber eine Links gegen Rechts-Diskussion darüber gibt, wie viel wir z.B. für Bildung ausgeben sollen, wird Hillary gewinnen,“ zeigte sich Shaw überzeugt.

Es ist also eine Auseinandersetzung über die Kontrolle der Themen, nicht über die glaubhafte Positionierung in Sachfragen. „Es geht nicht darum, dass sich der Kandidat im politischen Zentrum zwischen links und rechts bewegt, sondern dass seine Themen die sind, an die der Wähler denkt, wenn er wählen geht.“

Rahmenerzählungen gewinnen Wahlen

Wer derzeit Wahlen gewinnen will, hat es eigentlich nicht schwer. Denn es gibt zwei „Rahmenerzählungen“ politischer Kampagnen, die dem aktuellen weltweiten politischen Trend folgend durchgehend Wählerstimmen gewinnen, nämlich: „Erstens, die Regierung ist korrupt und Zweitens, die Regierung ist inkompetent. Sie funktionieren praktisch in jedem politischen System, das es gibt,“ mahnt der Experte. Das macht es für Kandidatinnen wie Clinton so schwierig, denn sie muss einerseits Obama in Schutz nehmen, sich aber gleichzeitig abgrenzen. Da hat es ein Quereinsteiger wie Trump deutlich einfacher, das Establishment anzuprangern.

Wie man Menschen dazu bekommt, wählen zu gehen

Auch zur Mobilisierung von Wählern stellt Shaw ein denkwürdig einfaches Prinzip vor, das er als „shaming“ bezeichnete: „Man beschämt die Wähler. Das ist enorm effektiv,“ meint der Experte und zeigt auch gleich, wie das geht: „Wenn du jemandem einen Brief schickst, dass er laut Wählerverzeichnis bei den letzten 10 Wahlen nie wählen war, in seiner Nachbarschaft aber 80% der Leute schon, wirkt das garantiert bei den meisten. Nur tut das keiner, weil man niemanden vor den Kopf stoßen möchte“, ergänzte er. Auch datenschutztechnische oder ethische Fragen spielen in die Verwendung derartiger Maßnahmen natürlich eine Rolle. (mehr zu derartigen Praktiken – auch als Nudging bezeichnet – hier)

Wann werden wir Online wählen?

Auf die Frage, ob wir in naher Zukunft auch über das Internet unsere Stimmen abgeben werden, winkte Shaw ab: „Wir sind noch mindestens 12 Jahre entfernt von Internet-Wahlen. Die Sicherheitsrisiken sind zu hoch und gerade in den USA ist man aus Angst vor Hackerangriffen sehr vorsichtig“. Erschwerend komme noch hinzu, dass es in jedem Bundesstaat ein eigenes Wahlrecht gibt, das macht die Sache enorm komplex.